شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- حضور روابط عمومی ها در شبکه های اجتماعی اگرچه امروز در ایران با محدودیت هایی همراه است اما در دراز مدت یکی از موارد گریز ناپذیر می باشد. در واقع این حضور باعث شده است که بسیاری از متخصصان روابط عمومی از ظهور حوزه جدیدی در روابط عمومی را به نام روابط عمومی رسانه اجتماعی خبر دهند.
روابط عمومی ها آموخته اند که از کمپین های روابط عمومی اینترنتی استفاده کنند و اینک با ظهور روابط عمومی رسانه اجتماعی باید نگاه جدیدی به این مقوله داشته باشند. بسیاری از متخصصان روابط عمومی، روابط عمومی رسانه اجتماعی را جزئی از روابط عمومی اینترنتی قلمداد می کنند که ساخت مشخصی برای آن وجود دارد اما حقیقت اینجاست که این روابط عمومی در بسیاری از موارد تفاوت های عمده ای با روابط عمومی اینترنتی دارد چراکه بیشتر بر رسانه اجتماعی و به طور مشخص شبکه های اجتماعی متمرکز است.
روابط عمومی رسانه های اجتماعی کاملاً ماندنی و در این دورهء زمانی کاملاً ماندگار هستند. اما اندازه گیری اثرات آن بر روی کسب و کارهای آنلاین بسیار دشوار می باشد.
همانطور که حتماً دارای استراتژی های روابط عمومی اینترنتی هستید، مطمئناً نیاز به استراتژی های روابط عمومی رسانه های اجتماعی نیز دارید؛ همانطور که بسیاری از شرکت های تجاری ید طولایی در تبلیغات آنلاین در رسانه های اجتماعی دارند.
آنچه شما باید با جمع آوری اطلاعات از تعاملات رسانه های اجتماعی تان که بسیار مهم می باشد انجام دهید، چیست!؟ رسانه های اجتماعی که شامل فیس بوک، تویتر، یوتیوب و لینکدلین، می باشند. بنابراین باید به این موضوع فکر کنید که چگونه می توانید میزان موفقیت یا کارآمدی تان در عرصهء روابط عمومی رسانه های اجتماعی را اندازه گیری نمایید؟
تدوین استراتژی نظارت رسانه اجتماعی با استفاده از کلمات کلیدی
یکی از مهمترین چیزهایی که استراتژی نظارت رسانه اجتماعی شما را حمایت می کند استفاده کردن از کلمات کلیدی صحیح به منظور دریافت تصویری شفاف از احساسات اجتماعی در مورد نام تجاری، محصول و خدمات شماست.
به نظر می رسد که این امر به سادگی ردیابی اشاره ها به نام شرکت شما یا محصولتان باشد، اما حقیقت این است که برند شما بیشتر از یک هشتگ است. این بسیار ساده است که بینش مشتریان حیاتی خودتان را با خطا برای پیگیری کلمات کلیدی صحیح از دست بدهید، و با این کار به سادگی در دام حجم وسیعی از اطلاعات بی فایده می افتید که بسیاری از موارد و کلمات را دنبال می کنند که در واقع اشاره ای به شما ندارند.
این تقسیم بندی های کلمات کلیدی برای نظارت رسانه اجتماعی هم هنر و هم علمی است که نیازمند دانشی عمیق از کلمات مورد استفاده مخاطبان شما است. اینکه بدانید وقتی مخاطب در باب سازمان شما صحبت می کند از چه دایره واژگانی بهره می برد و بدین وسیله شما بهتر می توانید اشاره ها را در طیفی از نرم افزارهای رسانه اجتماعی دنبال کنید.
به طور کلی، یکی از نخستین گام ها تصمیم گیری برای این است که کدام موارد را شما در نظر می گیرید و کدام موارد را از فهرست کلمات کلیدی که آن دنبال می کنید، حذف می کنید. اگر به اندازه کافی خوش شانس باشید که بتوانید برای یک برند با نام منحصر به فرد کار کنید، احتمال دارد بتوانید هر چیزی را که درباره شما گفته می شود را بشنوید. شما ممکن است بخواهید برای اختصارات رایج و غلط های املایی نیز در مورد نام تجاری خود بدانید.
از سوی دیگر، اگر نام های برند و محصول شما نسبتا کلی و عام باشند، آنگاه ممکن است شما نیاز باشد که نگاهی به گفتگوهای استثنایی بی ربط هم داشته باشید تا بتوانید بر کل گفتمان اشراف پیدا کنید.
پنج نکته زیر به شما در این راه کمک خواهد کرد:
محتواها را متناسب با اهداف کسبوکارتان تنظیم کنید.
مطالب شما باید مکمل اهداف کسبوکارتان باشد. به عنوان مثال اگر شما یک شرکت محلی تجهیزات سرمایشی و گرمایشی هستید و به صاحبان منازل مسکونی خدمات ارائه می دهید، می خواهید مردم را تشویق کنید تا سیستم های حرارتی را خود چک و به روز کنند، لذا پستهایی که می گذارید باید در مورد داشتن یک موتور تنظیم کننده خوب در سیستمهای حرارتی، علائم خطرِ عدم تراز بودن هیترهای حرارتی و مطالبی از این دست باشد. پستهایی که با هدف های کلی کسبوکار شما سازگار باشد.
در کل محتوای منتشر شده شما باید یکی از ۴ هدف زیر را دنبال کند:
– افزایش ترافیک سایت
– افزایش فالوور
– کسب درآمد
– تعامل مفید با کسبوکارهای دیگر.
خطمشی یک برند بزرگ را دنبال کنید.
برندهای بزرگ در این راه چند مورد به ظاهر کوچک را به خوبی رعایت میکنند.
برای شروع جاهایی را پیدا می کنند که مشتریانشان راجع به آن حرف می زنند و بعد در آنها دقیق می شوند. سپس محتواهایی را خلق میکنند که مردم راجع به آن صحبت میکنند و تمایل دارند بیشتر در موردشان بدانند و در آخر این برندها از رسانههای اجتماعی بهره میگیرند تا بازخورد مشتریانشان را بسنجند و آنچه راجع تجارتشان می گویند را بفهمند.
آیتمهای تشویقی برای مشتریانتان بگذارید تا مراجعهی حضوری به فروشگاه را کم کنند و شما را در شبکههای اجتماعی دنبال کنند و از آن طریق نیز درخواست هایشان را مطرح کنند.
در مورد پست مطالبتان تیزهوشانه عمل کنید.
در توئیتر پست ۵ تا ۱۰ مرتبهایِ مطلب در طول روز خوب است در حالی که در فیسبوک ۱ تا ۴ بار کافی است. از اینکه باید پستهایتان را چندین مرتبه ارسال کنید اصلاً نترسید. اگر مطلب شما پیام مهمی دارد که میخواهید به دست مخاطبان زیادی برسد، افزایش تعداد پست مطلبتان اصلاً مانعی ندارد.
همچنین زمانی که میخواهید در شبکههای اجتماعی مطلب بگذارید نیز بسیار مهم است. مثلاً اینکه بدانید چه زمانی مخاطبانتان آنلاین هستند.
زمانبندی متعهدانه
اگر شما تنها مطلب بنویسید و آن را پست کنید تنها نیمی از کار را انجام دادهاید، پس به نیمی از موفقیت مدنظرتان هم خواهید رسید. هنگام به اشتراک گذاری مطلبتان داشتن یک برنامهی زمانی متعهدانه بسیار مهم است. بدین مفهوم که مطلبتان را در زمان مشخصی ارسال کنید و به کامنت های دریافتی در همان چند دقیقه اول پاسخ دهید.
با مشتریانتان صحبت کنید.
یک کسبوکار خوب زمانی نتیجه میدهد که ۸۰ الی ۹۰ درصد از زمان آن به صحبت با مشتریان و ۱۰ الی ۲۰ درصد آن راجع تجارت و اینکه چگونه میتوانید به مشتریانتان کمک کنید گذرانده شود.
بر این موضوع متمرکز شوید که مشتریانتان چه چیزی میخواهند تا بتوانید در مورد آن مطلب منتشر کنید.
به سوالاتی که میپرسند دقت کنید؛ مطمئن باشید که گوش دادن به مخاطبانتان بیشتر از هر تجربهی دیگری به درد شما میخورد.
در بین صحبت با آنها گفتن چند لطیفه یا چند تجربهی کوتاه در رابطه با موضوع، خالی از لطف نیست. مردم همیشه عاشق این هستند که بدانند فهمیده شدهاند.
طراحی کمپین رسانه اجتماعی
ارتباطگرانی که کمپین های موفق رسانه اجتماعی را طراحی می کنند الزاما با خوش شانسی روبرو نمی شوند. خوب، ممکن است آنها کمی بیشتر از دیگران خوش شانس باشند. اما ارتباطگرانی که هوشمندانه کمپین هایی را طراحی می کنند که در شبکه های اجتماعی طنین انداز می شوند تحقیقات زیاد و برنامه ریزی استراتژیک خوبی را پیش از ارائه، انجام داده اند.
الکساندر کریش، مدیر ارشد شیوه های دیجیتال در فین پارتنرز و سخنگوی منتخب کنفرانس رسانه های اجتماعی پی آر نیوز در نیویورک، چهار عنصر کلیدی را با ما در میان گذاشتند که به ارتباطگران یا روابط عمومی ها کمک می کند که بتوانند کمپین رسانه اجتماعی خود را به خوبی طراحی کنند.
1. بموقع بودن: در جهان رسانه های اجتماعی، بسیار سخت می توان پیش بینی کرد که دقیقا یک برند چه زمانی ممکن است تصمیم بگیرد که روز خودش را اعلام کند، یا اینکه چه زمانی یک شخصیت مشهور ممکن است کاری انجام دهد که طرفداران بسیاری پیدا کند و در تیتر رسانه ها بنشیند. گفته می شود که طراحی رویداد پیرامون زمان ها و تاریخ هایی که ممکن است شما آن را با مخاطبان خودتان مرتبط می دانید به شما پاسخ می دهد و تعامل را فعالانه ممکن می سازد.
2. دسترسی: بهترین تلاش خود را برای ساخت کمپین پیرامون تلاش هایی که مرتبط با مخاطبان انجام می شود و درخواست های فراوانی برای آن وجود دارد انجام دهید.
3. مخاطب: یک کمپین تنها زمانی موفق خواهد شد که چیزهای خوبی دریافت کند و اینکه تنها در صورتی می توان این کار را انجام داد که جمعیت شناسی مخاطبان و روندهای گفتگو پیش از ارائه کمپین ارزیابی و مطالعه شده باشند تا بتوانید تعیین کنید که آیا پتانسیل برای ارزش افزوده وجود دارد یا نه.
4. طول عمر کمپین: خوب است که فکر کنید که کمپین شما یک طول عمر دارد و فراتر از فعالیت های فوری می رود. وقتی برنامه شما و استراتژی کمپین ساخته می شود، به راه هایی فکر کنید که ارائه خود را خاطره انگیز کنید. همچنین به گسترش ایده های مرتبط از طریق تاکتیک های پایدار اقدام نمایید.
با بهره گیری از این عناصر کلیدی می توانید کمپین خود را به گونه ای سازماندهی کنید که مخاطبان شما از برقراری ارتباط با شما لذت ببرند و محتوای شما را بارها به اشتراک بگذارند. در کنار این موارد سیاست های محتوایی نیز می تواند به شما کمک کند.
پنج اشتباه مراکز خدمات حرفهای در زمینه رسانه اجتماعی
تحقیق استفاده خدمات حرفهای از رسانه اجتماعی که توسط موسسه روابط عمومی بیانچی انجام شده است نشان دهنده پنج اشتباه اصلی این موسسات در عرصه رسانه اجتماعی میباشد:
1. انجام پوشش کم روی رسانههای اجتماعی رایگان: در حالی که مقالاتی با زبان شخص ثالث در خروجیها و مطالب رسانههای اجتماعی، موثرترین منبع اطلاعاتی تاثیرگذار روی مردم میباشد، به صورت میانگین، کمتر از ده درصد مطالبی که شرکتهای خدمات اجتماعی روی رسانه اجتماعی ارسال میکنند، پستها و مطالبی هستند که پوشش اجتماعی را به اشتراک میگذارند.
2. عدم بهرهگیری کافی از لینکدین: اگرچه لینکدین به عنوان مهمترین شبکه اجتماعی برای فعالان تجاری شناخته میشود- شبکهای که از وبلاگها، فیسبوک، توئیتر، یوتیوب و گوگل پلاس مهمتر است، و شرکتهای خدمات حرفهای روی این شبکه، دنبال کنندگان بیشتری در مقایسه با سایر شبکهها دارند، کمتر از یک چهارم از میانگین پستهای رسانه اجتماعی شرکتهای خدمات حرفهای روی لینکدین ارسال و اطلاعرسانی میشوند.
3. نادیده گیرفتن استقبال از پستهای تعاملی: اگرچه بیشتر شرکتهای خدمات حرفهای، هدف نخست و بلافصل شان از حضور در رسانه اجتماعی را جذب مخاطبین ذکر میکنند، اما کمی بیشتر از شش درصد از پستهای شرکتهای خدمات حرفهای، ارسال شده روی فیسبوک، لینکدین و توییتر که مورد بررسی قرار گرفتهاند، پستهای تعاملی بودهاند، پستهایی که میتوانند سبب جذب شوند.
4. عدم استفاده از پستها و مطالب حاوی تصاویر: در حالی که تحقیقات نشان میدهد مردم بدین دلیل از محتوای تصویری استقبال میکنند که در مقایسه با متن، چهار برابر بیشتر در حافظه میمانند، اخیراً دو سوم از پستهای ارسالی شرکتهای خدمات حرفهای روی توئیتر فاقد تصویر میباشد.
5. تبلیغاتی بودن پستهای شرکتهای خدمات اجتماعی: اگرچه کارشناسان رسانه اجتماعی تاکید دارند که حداقل 75 درصد از پستهای ارسالی باید شامل چیزی باشد که از نظر مخاطبِ شرکت ارزشمند و حائز اهمیت است، اما بیشتر پستهای شرکتهای خدمات اجتماعی 79 الی 88 درصد، با توجه به نوع سکوی ارسالی، صرفاً روی خود شرکت متمرکز هستند.
ارزیابی اثر بخشی روابط عمومی شبکه های اجتماعی
در اینجا چند روش برای ارزیابی و چگونگی انجام مراحل روابط عمومی اینترنتی یا روابط عمومی رسانه های اجتماعی مورد بحث قرار می گیرد:
1. آگاهی از برند
ساخت آگاهانه برند یکی از مهم ترین جنبه های این موضوع است که چرا باید با رسانه های اجتماعی درگیر و در ارتباط باشید. در نهایت شما می توانید میزان آگاهی خود را از طریق تعداد طرفداران برندتان و همچنین تعداد جستجوهای انجام شده برای برند تان و تعداد بازدیدهای انجام شده از طریق ردیابی لینک ها، تعداد کلمات کلیدی و عبارات کلیدی جستجو شده در ارتباط با کسب و کارتان اندازه گیری نمایید. در نتیجه نیاز به این موضوع دارید که توانایی کنترل این روند و بررسی آن را داشته باشید.
2. مذاکرات صادقانه
بحث و تبادل نظر به صورت آنلاین که شما انجام می دهید، می تواند ترکیبی از بحث های کاملاً صادقانه، بدون فیلتر و همراه با احترام باشد. این امر بدان معنی است که بازخوردهای خنثی، نظرات مثبت و یا بازخوردهای منفی دریافت خواهید کرد.
اغلب این موضوع به میزان سهم شما در تبادل نظرات و مخاطب قرار دادن افراد بستگی داشته و نشان دهنده تعداد دفعاتی است که برند شما در مکالمات استفاده شده است. در واقع باید از برنامه های نظارتی برای بررسی پیشنهادات و انتقادات همانند بررسی رقبای تان استفاده کنید.
3. حوزهء تاثیرات و اعتبار
سیگنال های نفوذ و اعتبار شما می تواند با تعداد لینک های ورودی به وبسایتشما یافت شود. نمونه وبسایت های میکرو بلاگینگ مانند تویتر و شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک می باشد. لینکداین، یوتیوب و یا فور اسکوئر که در آن افراد اقدام به ارسال نظرات (کامنت) و یا لایک کردن محصولات و خدمات و یا برند شما می پردازند.
پس از آن مطالب با دوستان و دیگر افراد به اشتراک گذاشته می شود و همینطور مکالمات دنباله دار می شود. اندازه گیری میزان تعاملات در رسانه های اجتماعی مثل میزان توییت ها و لایک ها به شما اطلاعاتی در مورد این مسئله که چرا برند شما را دوست دارند و یا تمایل به آن ندارند را ارائه می کند.
4. نشانه های تعامل
تعامل میان افراد وبسایت شما و همچنین برند بسیار پر اهمیت می باشد تا از این طریق ببینید که افراد چگونه علاقمند به آنچه شما ارائه می دهید و یا پیام های شما شده اند. این امر به معنی میزان رای داده شده به برند شما، تعداد دفعات ذکر شده نام شما به عنوان برند خوب یا بد، تعداد تویت ها، عکس ها و ویدئو ها، تعداد بازدیدها و تعداد صفحات جدید فیس بوک ولایک های آنها می باشد.
5. میزان محبوبیت
به معنی واقعی تعداد افرادی است که از طریق ایمیل شما اشتراک ایجاد کرده و یا مشترک RSS شما هستند. همچنین تعداد پیروان شما در تویتر، اعضای گروه شما درلینکداین، تعداد افرادی که صفحهء فیس بوک شما را لایک کرده اند و دیگر سایت های رسانه های اجتماعی و نیز بررسی مکان های دیگر شامل ردیابی محتوای جوامعی مانند فلیکر و یوتیوب می باشد.
6. استفاده از ابزارهای مانیتورینگ
اگر دیدن فعالیت های مستمر و زیاد در لایک های فیس بوک و یا تویت های تویتر را ارزیابی، اندازه گیری و نظارت و بررسی نکنید، اصلاً پیگیری اطلاعات مربوط به رسانه های اجتماعی معنی و مفهومی پیدا نخواهد کرد.
گوگل آنالیز و Measure Map دو ابزاری است که برای تجزیه و تحلیل داده ها، بررسی و ردیابی استفاده می شود، به طوری که دقیقاً درخواهید یافت که چگونه افراد واکنش نشان می دهند و آنچه باید در تبلیغات اینترنتی خود تغییرات ایجاد نمایند را به شما نشان خواهد داد.
7. گوش دادن و یادگیری
به بازخوردها که از سایت های رسانه های اجتماعی دریافت می کنید توجه کنید، البته فقط به بازخوردهای مثبت توجه نکنید بلکه نظرات خنثی و منفی می تواند به شما چیزهایی بیاموزد و احتمالاً در صورت لزوم تغییراتی ایجاد نماید.
در مورد ردیابی داده ها و استفاده از آن برای ایجاد تنظیمات لازم در تبلیغات و یا تنظیمات متدهای روابط عمومی اینترنتی فعال باشید.
پیشنهادهای ما
1. به شما برای کاهش هزینه های ارتباطی نیاز دارم
اگر هزینه های داخلی شما (هزینه های فنی، منابع انسانی و مدیریتی) شما بسیار بالا می باشند، یا اینکه احساس می کنید که به یک سازمان ارتباطی دیجیتال مبلغی هنگفت را پرداخت می کنید- پس به دنبال شریکی باشید که همگام با شما کار میکند تا هزینههای ارتباطی را کاهش دهد، و در عین حال تجارب مشتریان شما را نیز بهبود و ارتقا میدهد.
2. سیستمهای داخلی من قادر نیستند آنچه را که من به آنها نیاز دارم فرآهم آورند.
تکنولوژی شما را سردرگم یا ناتوان نکند و یا شما را مجبور ننماید تا از سیستمهای داخلی خود برای مقاصدی بیش از آنچه استفاده کنید که برای آنها ایجاد شدهاند (نظیر استفاده از سامانه ایمیل اوتلوک برای ارسال ایمیلهای بازاریابی انبوه!). شریکی را پیدا کنید که از راه حل مناسب برخوردار میباشد و میتواند بار را از دوش سیستمهای داخلی شما بردارد.
3. نمی توانم مهارتهای داخلیای را پیدا کرده یا حفظ نمایم که به طراحی و اجرای ارتباطات میپردازند
جذب و حفظ استعدادهای دیجیتال وقتی که برای مرکزیت تجارت شما بکار گرفته نمیشوند دشوار است. در حالی که سازمانهای بسیاری تمایل به انجام هرکار مفیدی را در سازمان خود دارند، واقعیت این است که شریک فنی کاری با کیفیت بالاتر را انجام میدهد، مدت زمان برنامهریزی کمتر و بهتری را به ارمغان میآورد و مدیریت منابع انسانی با وجود او دیگر مشکل نخواهد بود.
4. آدرس ایمیل یا مجوز لازم برای ارتباط ارتباط الکترونیک را ندارم
این یک بهانه معمول برای عدم شروع و یا عدم بهبود استراتژی ارتباطی دیجیتال است. مجبور نیستید به تنهایی از سد این مانع بگذرید. شریک ارتباطی دیجیتالی را پیدا کنید که به شما هم در دستیابی به مخاطبین کمک میکند و هم مجوزهای مورد نیاز را برایتان فراهم میآورد.
5. باید امنیت مدارک/اطلاعات/فرآیندهایم را افزایش دهم
برخی از سازمانها در تولید مدارک خوب عمل میکنند، اما قادر نیستند به خوبی و به شکلی مناسب از آنها محافظ نمایند. این به معنای عدم برآورده شدن انتظارات مشتریان از نظر امنیت قوانین و بهترین فعالیت صنعتی میباشد. شریک ارتباطی شما باید قادر باشد تا هم پیامهای بازرایابی/تعاملی مستقیم را ارسال نماید و هم اینکه بتواند امنیت لازمه را برای مدارک محرمانه فراهم آورد.
6. از کمپینهایم نتایج مورد نیاز را حاصل نمیکنم
هر ارتباطی که برقرار میکنید باید از نتایج قابل قبولی برخوردار باشد، اگر به هدف خود دست پیدا نمیکنید- هدف تان خواه کلیک مشتریان روی گزینههای مورد نظر شما باشد، یا جذب آنها، و یا فروش یا نظرخواهی؛ در پی شریکی باشید که با شما برای دستیابی به اهداف کوتاه مدت و بلندمدت تان همکاری میکند.
7. میخواهم از اطلاعاتم برای ارائه تجارب اختصاصی استفاده نمایم
مشتریان انتظار سطحی از خصوصی سازی را دارند، نه تنها برای نشان دادن این که ارائه دهنده پذیرنده را بخوبی میشناسد، بلکه مهمتر از آن، آنها انتظار اطلاعاتی را در ارتباط دارند که با آنها مرتبط میباشد. استفاده از دادهها برای اختصاصیسازی، پیشنهاد روشی بسیار خوب برای جذب و مشارکت بیشتر است. شریکی را پیدا کنید که تقسیمبندی پایگاه اطلاعاتی و قوانین دشوار تجاری را به بهترین شکل ارائه میدهد.
8. برای مدیریت چندین سرمایهگذار از نظر استانداردها/هزینهها/فرآهند در تلاش و نبرد هستم.
آیا گاهی از اوقات آرزو میکنید که ای کاش فقط یک سرمایهگذار داشتید که قادر بود تا تمام ارتباطات دیجیتال را کنترل نماید؟ آیا در حال حذف نیاز به مدیریت، میانجی گری و سنجش چندین سرمایهگذار هستید؟ چنین شریکی وجود ندارد، بنابراین میتوانید تمامی ارتباطات دیجیتال خود را تحت لوای یک سقف تحکیم و یکپارچه سازی نمایید.
9. به دسترسی به ایده های جدید و نوآوری در فضای ارتباطی نیاز دارم
اگر ارتباط دیجیتال، هسته تجارت شما را نمیسازد، پس در تماس بودن با پیشرفتهای جدید و نوآوری برایتان کاری دشوار خواهد بود. در پی شریکی باشید که با ارتباط دیجیتال زندگی میکند و آن را تنفس میکند- کسی که برای شما ایدههای جدید، تفکر انتقادی و پیشنهادات راهبردی را به ارمغان می آورد.
«آیا از ارتباطات دیجیتال کنونی خود راضی هستید؟» به خاطر داشته باشید که شریک ارتباطات دیجیتال نباید فقط ایمیل بفرستد، وجود او باید برای شما نتیجهبخش باشد.... کالینز نتیجه گرفت: درست انتخاب کنید».
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
|